蒙牛伊利之间杀出个33亿黑马,究竟是怎么一回事?
2023-03-14 来源:你乐谷
正文摘要:
本篇原创文章源自微信公众号：DT财经 ，文 字：林美汕；编 辑：张晨阳；数 据：董道力；设 计：戚桐珲；运 营：苏洪锐；监 制：唐也钦。随后，蒙牛顺势提出“每天一斤奶，强壮中国人”的广告语。最近几年，乳品界又出现了新的口号——“一杯牛奶强壮一个民族，一块奶酪兴盛一个产业”。欧睿国际数据显示，2017至2021年，中国奶酪出货量从14万吨增长至25万吨，零售渠道零售额从52亿元翻倍增长至131亿元。不知不觉间，奶酪正撑起一个百亿市场。2016年，妙可蓝多作为中国奶酪第一股上市，从此，妙可蓝多的成长路径与中国奶酪的发展方向紧密交织在一起。
蒙牛伊利之间杀出个33亿黑马究竟是怎么一回事，跟随小编一起看看吧。
本篇原创文章源自微信公众号：DT财经 （ID：DTcaijing），文 字：林美汕；编 辑：张晨阳；数 据：董道力；设 计：戚桐珲；运 营：苏洪锐；监 制：唐也钦。
2006年，温总理在视察乳业工作时曾经写下“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”。随后，蒙牛顺势提出“每天一斤奶，强壮中国人”的广告语。
最近几年，乳品界又出现了新的口号——“一杯牛奶强壮一个民族，一块奶酪兴盛一个产业”。
欧睿国际数据显示，2017至2021年，中国奶酪出货量从14万吨增长至25万吨，零售渠道零售额从52亿元翻倍增长至131亿元。不知不觉间，奶酪正撑起一个百亿市场。
在中国奶酪发展历程中，妙可蓝多是绕不开的一个品牌。2016年，妙可蓝多作为中国奶酪第一股上市，从此，妙可蓝多的成长路径与中国奶酪的发展方向紧密交织在一起。
DT财经以妙可蓝多为切口，梳理国产奶酪发展史，尝试回答妙可蓝多快速增长的几点原因，以及未来奶酪发展的方向。
一个事实，中国人还没有吃奶酪的习惯
一个事实是，相对于其他国家，中国人还没有把吃奶酪当成一种饮食习惯。
2021年，中国奶酪人均消费量的复合增长率高达18.9%，是韩国的4倍多，但从数字来看，奶酪消费还不日常——2021年，中国奶酪人均消费量为0.2千克，不仅比欧美国家的人均消费量低得多，也低于同为东亚国家的日本、韩国。
DT财经的受访者，95后张晚吟（化名）就提到，自己因为看了零食博主的测评视频购买了妙可蓝多的芝士片，夹在面包片里当早餐，又被社交媒体上的烹饪笔记种草了马苏里拉奶酪，打算买来做披萨。
尽管这些购买行为最后都被归结为“幻想美好生活的冲动消费”，因为买回来就没怎么吃过，但张晚吟也不得不承认，奶酪确实很好吃，只是自己没有吃它的习惯，而且“吃得场景很单一”。
根据欧睿国际的数据，奶酪的主要消费者集中在一二线城市、35岁以下的年轻人，相对来说，他们学历较高、消费力较强，关注饮食健康、而且乐于接受新鲜事物。
也就是说，目前为止，在中国，奶酪的消费群体相对窄，而且这群消费者，除了少部分有海外经历的人习惯吃奶酪制品，其他人则倾向于把它当成一种新鲜事物，而非日常饮食。
逐渐发展的奶酪，是乳制品行业的 “缝隙”
不过，市场不大并不算太大的问题，一个行业如果能把细分品类或者针对特定人群的品类做到天花板，也会有相当强的盈利能力。
事实上，奶酪在中国的发展不是近几年的事，早在1985年，北京三元已经掌握自主奶酪加工技术，并生产出第一块国产奶酪，而如今的“中国奶酪第一股”妙可蓝多也并不是最早一批做奶酪的企业。
2001年，妙可蓝多前身广泽乳业成立，当时中国液态奶和奶粉正处于快速发展阶段，广泽乳业作为吉林省最大的乳制品生产企业，企业愿景是实现液态奶年产30万吨，成为东三省第一品牌。
但问题是，当时，蒙牛和伊利占据着中国液态奶大部分的市场空间，地方乳企在巨头之下日子并不好过，要么走差异化，要么只能面对消亡的困境。
液态奶的市场广阔，但在巨头的阴影之下，竞争也十分激烈。
这时，广泽乳业创始人柴琇第一次留意到了当时大企业还无暇顾及的小品类、被称为“奶黄金”的奶酪。
2007年，柴琇跟随政府考察团到法国参加世界食品博览会，在乳品展厅看到了上千个品种的奶酪，她第一次意识到，“原来奶酪有这么多的吃法，原来牛奶可以做这么多的产品”。
此时，国内的奶酪市场基本掌握在外国品牌手中，奶酪贸易商很难盈利，销售收入很少，因此广泽乳业选择先在场外观望。
柴琇回忆，广泽乳业曾经做过两次市场调研，发现在中国消费者心中，奶酪没有第一品牌，她认为这里面有巨大的商机，于是在2015年，广泽乳业收购了生产餐饮类奶酪的公司妙可蓝多和达能上海工厂，2016年聚焦奶酪业务上市，并在2019年正式更名为妙可蓝多。
到了2021年，妙可蓝多的奶酪业务营收已经从2016年的1.38亿元增长至33.35亿元。“今天在消费者心中一提到奶酪，首提率最多的已是妙可蓝多了。”柴琇在采访中表示。
奶酪棒的出现，丰富了食用场景
根据欧睿数据，妙可蓝多奶酪业务在很长一段时间并不突出，2018年市场占有率仅为3.9%，低于百吉福、乐芝牛、安佳等国外品牌。直到2019年之后，曲线出现了明显上扬，到2021年，妙可蓝多的市场占有率已达到27.7%，成为市场第一。
妙可蓝多快速增长的背后有哪些原因？DT财经翻阅了妙可蓝多的历年年报及相关资料，为其总结了3点原因。
首先，出现了奶酪棒这个大单品。
在中国做奶酪生意，培养消费者的饮食习惯是个难题。不少人像前文中的张晚吟一样，想要尝试奶酪，奈何食用场景太单一，“除了夹在面包里想不到怎么食用”。
就像咖啡最初是以“掺着植脂末粉的速溶咖啡”的被接受一样，妙可蓝多用奶酪打开市场的的第一个关键点，是奶酪棒这个大单品。
从种类上来解释，奶酪可以分为原制奶酪（天然奶酪）和再制干酪。原制奶酪由原奶发酵而成，营养价值更高，但口味偏咸和苦。再制干酪是原制奶酪再加工的产物，通过添加食用香精、卡拉胶等成分，口味和口感得到改善，更符合中国人对零食的需求，因此国内市面上的奶酪基本都是再制干酪，奶酪棒就是其中一种。
2018年，妙可蓝多联合《汪汪队立大功》推出儿童奶酪棒，正式切入零售市场。这次，奶酪以零食的形式出现，不仅“健康营养”，还好吃、即食、可以常温保存。
同样在这一年，妙可蓝多将奶酪棒列入核心产品名单。在此之前，公司主要经营产品是马苏里拉奶酪和各类液态奶。
妙可蓝多的营收结构证明了这种打法的正确：
到了2022年上半年，液态奶业务收入占比从2017年的43.47%降至7.03%，奶酪业务收入则从19.73%提升至78.88%。而在奶酪业务收入中，近7成来自以奶酪棒为代表的即食营养系列，各类奶酪棒是品牌推出最多的产品。
奶酪棒既解决了冷链供应、低温保存的问题，还在消费端丰富了食用场景：成人和儿童都可以吃的、有营养的零食。
妙可蓝多的转型也带动了整个市场。欧睿数据显示，2020年中国奶酪市场中，儿童奶酪零售销量占比达66%，成为整个市场关注的焦点。而截至2022年上半年，妙可蓝多的奶酪棒市场占有率已经超过40%，奶酪棒成为乳品界的一个现象级产品。
每年花9个亿营销，制造洗脑广告语
酒香也怕巷子深，产品已经有了，下一步是让消费者知道。
2019年，妙可蓝多开启了疯狂营销的副本。这一年，妙可蓝多广告上线央视综合频道和少儿频道，并在全国16个城市数十万楼宇的电梯内，以每天15秒、480次的高频率滚动播放。
为了进一步增加记忆点，妙可蓝多改编了儿歌《两只老虎》——“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味，真美味”， 以洗脑的旋律攻入消费者的心智。
在营销上，妙可蓝多也敢于砸钱。从2018年到2021年，妙可蓝多广告促销费从1亿增长至9亿。2021年，妙可蓝多总的销售费用达到11.59亿，广告促销费占比近8成，而这一年公司净利润才只有1.54亿。
看似大方的广告费支出，对妙可蓝多来说并不轻松。
柴琇在接受《中国企业家》采访时提到，2019年广告投放临签单前，她曾有过犹豫。因为账上资金不够，她向银行贷了5个亿，对此不仅公司高管提出了反对意见，银行也在约谈时问她：你这是不是在赌博啊？
直到柴琇走访了几家线下超市，确认自家奶酪棒销量不错，才决定开启广告投放。营销费钱，但总算把妙可蓝多的招牌打了出去。益普索的调研结果显示，2020年，“奶酪就选妙可蓝多”上榜消费者印象最深刻的广告语TOP3。
“因为电梯广告知道了妙可蓝多这个品牌，才发现原来奶酪棒这个品类还活着，记得小时候就买过。”奶酪消费者谷雨（化名）表示。
的确，奶酪棒在2004年就已经出现，由法国品牌百吉福在中国率先推出，但百吉福没有将其成功推广，而是在15年后，在妙可蓝多“产品 营销”的组合拳下成为奶酪市场第一大单品。
蒙牛成为股东，提供资金和经验
逐渐在国产奶酪市场独占鳌头的妙可蓝多，在经营管理上遇到不少问题。
首先是营收不足，2015至2019年，妙可蓝多扣除非经常性损益的净利润一度为负数，尤其在2018年末，公司货币资金余额6.36亿元，而短期借款与一年内到期的非流动负债高达8.09亿元，公司现金流已经无法覆盖支出。
其次是违规事件发生。2019年妙可蓝多发布公告指出，控股股东关联方违规占用上市公司资金合计2.395亿元，而3家资金占用方均由柴琇及其配偶或直系亲属控制，柴琇陷入挪用公司资金为家人还债丑闻。
在这个节点上，不论是对于妙可蓝多还是柴琇，都急需一笔新的资金注入，这时蒙牛出现了。
这也引出妙可蓝多实现快速增长的第三点原因，即拉上蒙牛助力，在蒙牛经验和资金的大力支持下，产能大幅提升。
2020年初，蒙牛出资2.87亿获得妙可蓝多5%股份，以4.58亿增资妙可蓝多全资子公司吉林科技，并在随后几年中不断加深与妙可蓝多的绑定。到2021年，蒙牛以30亿定增将控股比例提升至28.47%，成为妙可蓝多第一大股东。
由于收到蒙牛定增款，2021年，妙可蓝多公司货币资金余额较前一年提升329.4%。柴琇接受环球网财经采访时表示：“在蒙牛的加持下，妙可蓝多可以充分利用蒙牛的供应链保障生产原料供应，同时，也进口了几条生产线作为储备。当国际无法采购奶酪原料时，可以立即向蒙牛采购，保障妙可蓝多的优质奶源，再启动储备生产线，便可正常生产。所以，无论发生什么情况，妙可蓝多的原料以及生产都有稳定的保障。”
在蒙牛的资金支持下，2021年，位于上海金山的第五间工厂建成投产，妙可蓝多奶酪产能也不断提升。用公司创始人柴琇的话来说，蒙牛没进来之前，还不敢放开双手干，当蒙牛资金进来以后，妙可蓝多“兵强马壮、粮草充足”，压力没那么大了。
蒙牛持股对妙可蓝多来说是输血救急，对于蒙牛而言也是暗室逢灯。在入股妙可蓝多之前，蒙牛尝试过奶酪的研发生产，但没有市场上溅起太大水花，收购奶酪业务市占率第一的妙可蓝多，成为蒙牛布局奶酪的最优选项。
这是一个共赢的故事——在2021年的公司年报中，蒙牛承诺将把妙可蓝多作为奶酪业务的营运平台，在2年内把奶酪业务全部注入妙可蓝多，而妙可蓝多要在3年内退出液态奶市场。
除了奶酪棒，奶酪的故事还能怎么讲？
妙可蓝多打开奶酪这个缝隙市场，靠奶酪棒获得了丰厚的利润。
2021年，妙可蓝多奶酪产品毛利率达到48.51%，以奶酪棒为代表的即食营养系列产品毛利率达55.44%，而同期液态奶毛利率仅为13.73%。
巨大的获利空间引来竞争对手的关注，除了百吉福、安佳、乐芝牛等传统奶酪品牌，传统乳企和新消费品牌也盯紧奶酪棒这个大单品。
作为蒙牛最大的竞争对手，伊利在2021年成立子公司“伊家好奶酪”，推出高钙奶酪棒、“可以吸的奶酪”等产品，并传出收购百吉福的消息。在新品牌中，2019年成立的奶酪博士已连续三年获融资，2021年奶酪棒销量超过1亿支，2018年的妙飞也获得两轮融资，并研发出零蔗糖奶酪棒等产品。
奶酪市场在妙可蓝多的带动下愈发活跃，但也出现许多问题。许多中小品牌没有自己的工厂，它们依靠代工厂模仿市场上的成熟产品，也混入市场厮杀。
较低的门槛加剧了奶酪棒市场混战，也造成产品同质化严重。查看配料表可以发现，不同品牌的奶酪棒十分相似，都是由干酪添加水、奶油、糖、脱脂乳粉等成分制成。
产品相似，卖点也差不多。妙可蓝多联合“汪汪队”推出卡通包装，百吉福则拉上“哆啦A梦”，妙飞联合“超级飞侠”，伊利也与冰雪奇缘、赛车总动员及三丽鸥旗下玉桂狗、大耳狗等IP合作。
相似的产品和故事加剧了竞争难度，而市场暂时还没有挖掘出一个奶酪棒以外的好切口，品牌只能继续在奶酪棒上“卷”品质、“卷”创新，如伊利奶酪棒添加专利菌种BL-99、奶酪博士添加A2-酪蛋白等。
事实上，奶酪还有许多不同的吃法。饮食同源的日本和韩国，早已发展出芝士天妇罗、部队火锅等奶酪与本地饮食相融合的菜肴，奶酪不仅是零食，还可以佐酒、烘焙、煎烤。而在中国，最受欢迎的奶酪产品仍以儿童奶酪棒为主。
奶酪棒让妙可蓝多拿下一个大的市场，但在奶酪棒上无限竞争不是长久打算。2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。妙可蓝多的下一步计划，是把奶酪端上中国人的餐桌。
早在2021年，柴琇在接受《国际金融报》采访时便透露，妙可蓝多第二个大单品的定位是餐桌方向，“我觉得，一个休闲食品，一个餐桌，这两个打出来了，妙可蓝多在奶酪领域就都做出来了，现在我缺一条腿，所以这条腿我肯定会做。”
目前，妙可蓝多的家庭餐桌系列已经推出煎烤奶酪、烘焙奶酪等6款产品，且营收增长数据较为可观，2022年上半年，妙可蓝多家庭餐桌系列业务营收同比增长94.3%，翻了将近一倍。2022年《中国居民膳食指南(2022)》发布，奶酪片首次写进其中，也为餐桌奶酪主打营养卖点提供了专业支持。
然而就像前文所提到的，中国人没有餐饮中添加奶酪的习惯，芝士片能否打破市场同质化的困境，成为妙可蓝多下一个“奶酪棒”，还需要时间的检验。
而在奶酪棒厮杀正激烈、奶酪进中餐战役刚开始的档口，下一个增长曲线会在哪里出现，也是妙可蓝多需要思考的问题。
（题图来源：《人在囧途》）
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都说商场如战场，如今的国内乳业三大巨头，伊利以2,349亿稳居第一，蒙牛以1,639亿居于第二，光明作为中国最早的一个乳制品巨头企业，如今的市值也只有196亿。是什么造就了这样的局面？中国乳制品市场中有什么？
大家好，我是大伟每天跟大家聊聊跟钱有关的事情。
1911年，英国商人率先将牛奶引入上海高端市场，作为一种奢侈品，在富人之间进行推广，并将其命名为“可的”。改革开放后，也就是到了1950年5月，一辆由旧车改装而成的宣传车出现在上海的大街上。 车子的前部装有“光明问世”的4个大字，并在上面印上了火炬形商标。 一位女性同志手拿光明的宣传材料。，在广播中，循环播放着一个响亮而有力的口号：“国营工厂是人民的工厂，请食用自己工厂的产品。”在当时的爱国氛围中，光明就此成立。
尽管轻工业部在1958年颁布了《乳制品质量标准和检验方法》，但在乳制品工业化之前，大多数中国人奶制企业，都将脱脂奶粉和无水黄油跟一些新鲜牛奶进行勾兑。 混合后的有乳饮料，与新鲜牛奶高度相似。当时的资本家宁愿把高端的乳制品倒掉，也不会低价卖给普通百姓。
到了1990年，瑞典利乐公司发现奶制品在中国具有庞大的市场，从那个时候开始他们就着力于培养中国人喝牛奶的习惯。无菌包装在那个时候还没有普及，中国人鲜奶的来源主要有两种：一种是奶农挑着桶，装满鲜奶，摇着铃铛，走街串巷的吆喝售卖。这种奶必须经过加热，杀菌后才可以饮用。另一种方式是厂家经过高温杀菌之后，用玻璃罐装好运往城市各地。当时我国的玻璃制造业还没有像当今这么发达，洗瓶子和回收瓶子的同时会有非常大的损耗。这是一笔非常大的开支，很多厂家都承受不了。在那个冰箱还没有普及的年代，这样的牛奶只能保存一天。
这种情况一直持续到1998年的夏天，利乐联合北京的乳制品企业三元公司，多位专家就日本人后代平日身高普遍高于上一代人的问题进行了研究，得出了牛奶是产生这种后果的根本。于是在教育部学生来的计划加持下，喊出的口号是“每天一杯奶，强健整个民族。”就是中国的奶制品产业链，得到空前的大爆发。各式各样的常温奶与低温奶走进中国的千家万户。
中国70%的奶源都来自内蒙古一带，但绝大部分的奶制品消费在经济发达的北京和沿海城市，产地与消费市场的割裂，就制约了各大企业的发展路线：蒙牛和伊利深加工走全国；北京三元和上海光明主做区域市场。
至2002年光明上市时，营收已高达50.21亿元，远超伊利的40亿元和蒙牛的16.68亿元，其牛奶在国内的产销量、收入位居全国第一。由于鲜奶的保质期短，冷链运输成本高，天然地限制住了光明这种以鲜奶为主的奶企，只能把市场核心集中在购买力强的华东地区。
内蒙地多人少,对于作用来源的蒙牛和伊伊来说,如此之多的牛奶，本地市场根本消费不了，迫于这种形式，与其做低温奶还不如牺牲一下鲜奶的口感，延长牛奶的保质期，把更多的牛奶卖到人口更多的边缘地区，以量取胜。各大奶企一边抢市场，一边抢奶厂，豪掷千金在各大媒体投放广告。报道较多的是2010年伊利花20亿，于光明的大本营冠名赞助上海世博会，广告都直接杀到别人家门口了，这是多大的野心。
鲜奶打不过，那换成酸奶呢？2009年光明率先推出了国内首款无须冷藏、保质期长达5个月的酸奶产品“莫斯利安”。它扩大了低温奶的销售半径，解决了无法全国化运作的局限，也赶上了同行缺少同类竞品的窗口期，成为光明一个久违的爆款单品。下到2014年之前，“安慕希”和“纯甄”被伊利和蒙牛先后推出，杀进常温酸奶领域，莫斯利安几乎垄断了国内常温酸奶市场的格局彻底打破。莫斯利安在2015年发展势头戛然而止，光明再次陷入销量持续下滑的囧境之中。
与此同时，蒙牛和伊利则依靠各自的渠道优势在各个方面殊死搏斗：金典大战特仑苏角逐高端市场，风味音频又有酸酸乳扼杀谷粒多，儿童奶上QQ星激战战未来星，针对乳糖不耐受群体，你整个舒化奶，我也立马补一个。你一刀我一枪相互厮杀的激烈程度，从两家的销售经费上可见一斑。
到了2014年，奶品中又多出了一个品类，就是中温奶。这个奶品是介于低温和高温之间杀菌的温度，在有效杀死有害菌的同时保留更多的有益菌，保质期相比只能保留七天的低温奶，提高到了15—25天。此时各大品牌争先恐后地跑步进场，争夺乳制品行业又一张入场门票。有明治的“醇壹”、又有味全的“严选牧场”、接着是光明的“新鲜牧场”、自然少不了蒙牛“每日鲜语”等等，顷刻之间厮杀在各大超市上演，全都在打折促销，买一送一、买大送小，国人一夜实现了“鲜奶自由”。
牛企之间的厮杀案例还有很多，这不再一一叙述。
总结：
在过去的几十年中，在中国的14亿人口中，只有8000万人生活在一线城市， 注定商人的主要战场必定不会在一线城市，而是在广大的农村及三四线城市。中国自古以来就是，人在哪里钱就在哪里。自“乡村包围城市”诞生以来的近100年来，它已从军事战略逐渐转变为商业战略。 无论是乳制品行业混战的局面，或是华为下乡打破外企的垄断地位，商人们实际上都是在做同一件事，把商品卖给一线城市以外的十亿人。谁将出现在未来的商业神话书籍中？让我们一起拭目以待吧！
本篇原创文章源自微信公众号：DT财经 ，文 字：林美汕；编 辑：张晨阳；数 据：董道力；设 计：戚桐珲；运 营：苏洪锐；监 制：唐也钦。随后，蒙牛顺势提出“每天一斤奶，强壮中国人”的广告语。最近几年，乳品界又出现了新的口号——“一杯牛奶强壮一个民族，一块奶酪兴盛一个产业”。欧睿国际数据显示，2017至2021年，中国奶酪出货量从14万吨增长至25万吨，零售渠道零售额从52亿元翻倍增长至131亿元。不知不觉间，奶酪正撑起一个百亿市场。2016年，妙可蓝多作为中国奶酪第一股上市，从此，妙可蓝多的成长路径与中国奶酪的发展方向紧密交织在一起。
蒙牛伊利之间杀出个33亿黑马究竟是怎么一回事，跟随小编一起看看吧。
本篇原创文章源自微信公众号：DT财经 （ID：DTcaijing），文 字：林美汕；编 辑：张晨阳；数 据：董道力；设 计：戚桐珲；运 营：苏洪锐；监 制：唐也钦。
2006年，温总理在视察乳业工作时曾经写下“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”。随后，蒙牛顺势提出“每天一斤奶，强壮中国人”的广告语。
最近几年，乳品界又出现了新的口号——“一杯牛奶强壮一个民族，一块奶酪兴盛一个产业”。
欧睿国际数据显示，2017至2021年，中国奶酪出货量从14万吨增长至25万吨，零售渠道零售额从52亿元翻倍增长至131亿元。不知不觉间，奶酪正撑起一个百亿市场。
在中国奶酪发展历程中，妙可蓝多是绕不开的一个品牌。2016年，妙可蓝多作为中国奶酪第一股上市，从此，妙可蓝多的成长路径与中国奶酪的发展方向紧密交织在一起。
DT财经以妙可蓝多为切口，梳理国产奶酪发展史，尝试回答妙可蓝多快速增长的几点原因，以及未来奶酪发展的方向。
一个事实，中国人还没有吃奶酪的习惯
一个事实是，相对于其他国家，中国人还没有把吃奶酪当成一种饮食习惯。
2021年，中国奶酪人均消费量的复合增长率高达18.9%，是韩国的4倍多，但从数字来看，奶酪消费还不日常——2021年，中国奶酪人均消费量为0.2千克，不仅比欧美国家的人均消费量低得多，也低于同为东亚国家的日本、韩国。
DT财经的受访者，95后张晚吟（化名）就提到，自己因为看了零食博主的测评视频购买了妙可蓝多的芝士片，夹在面包片里当早餐，又被社交媒体上的烹饪笔记种草了马苏里拉奶酪，打算买来做披萨。
尽管这些购买行为最后都被归结为“幻想美好生活的冲动消费”，因为买回来就没怎么吃过，但张晚吟也不得不承认，奶酪确实很好吃，只是自己没有吃它的习惯，而且“吃得场景很单一”。
根据欧睿国际的数据，奶酪的主要消费者集中在一二线城市、35岁以下的年轻人，相对来说，他们学历较高、消费力较强，关注饮食健康、而且乐于接受新鲜事物。
也就是说，目前为止，在中国，奶酪的消费群体相对窄，而且这群消费者，除了少部分有海外经历的人习惯吃奶酪制品，其他人则倾向于把它当成一种新鲜事物，而非日常饮食。
逐渐发展的奶酪，是乳制品行业的 “缝隙”
不过，市场不大并不算太大的问题，一个行业如果能把细分品类或者针对特定人群的品类做到天花板，也会有相当强的盈利能力。
事实上，奶酪在中国的发展不是近几年的事，早在1985年，北京三元已经掌握自主奶酪加工技术，并生产出第一块国产奶酪，而如今的“中国奶酪第一股”妙可蓝多也并不是最早一批做奶酪的企业。
2001年，妙可蓝多前身广泽乳业成立，当时中国液态奶和奶粉正处于快速发展阶段，广泽乳业作为吉林省最大的乳制品生产企业，企业愿景是实现液态奶年产30万吨，成为东三省第一品牌。
但问题是，当时，蒙牛和伊利占据着中国液态奶大部分的市场空间，地方乳企在巨头之下日子并不好过，要么走差异化，要么只能面对消亡的困境。
液态奶的市场广阔，但在巨头的阴影之下，竞争也十分激烈。
这时，广泽乳业创始人柴琇第一次留意到了当时大企业还无暇顾及的小品类、被称为“奶黄金”的奶酪。
2007年，柴琇跟随政府考察团到法国参加世界食品博览会，在乳品展厅看到了上千个品种的奶酪，她第一次意识到，“原来奶酪有这么多的吃法，原来牛奶可以做这么多的产品”。
此时，国内的奶酪市场基本掌握在外国品牌手中，奶酪贸易商很难盈利，销售收入很少，因此广泽乳业选择先在场外观望。
柴琇回忆，广泽乳业曾经做过两次市场调研，发现在中国消费者心中，奶酪没有第一品牌，她认为这里面有巨大的商机，于是在2015年，广泽乳业收购了生产餐饮类奶酪的公司妙可蓝多和达能上海工厂，2016年聚焦奶酪业务上市，并在2019年正式更名为妙可蓝多。
到了2021年，妙可蓝多的奶酪业务营收已经从2016年的1.38亿元增长至33.35亿元。“今天在消费者心中一提到奶酪，首提率最多的已是妙可蓝多了。”柴琇在采访中表示。
奶酪棒的出现，丰富了食用场景
根据欧睿数据，妙可蓝多奶酪业务在很长一段时间并不突出，2018年市场占有率仅为3.9%，低于百吉福、乐芝牛、安佳等国外品牌。直到2019年之后，曲线出现了明显上扬，到2021年，妙可蓝多的市场占有率已达到27.7%，成为市场第一。
妙可蓝多快速增长的背后有哪些原因？DT财经翻阅了妙可蓝多的历年年报及相关资料，为其总结了3点原因。
首先，出现了奶酪棒这个大单品。
在中国做奶酪生意，培养消费者的饮食习惯是个难题。不少人像前文中的张晚吟一样，想要尝试奶酪，奈何食用场景太单一，“除了夹在面包里想不到怎么食用”。
就像咖啡最初是以“掺着植脂末粉的速溶咖啡”的被接受一样，妙可蓝多用奶酪打开市场的的第一个关键点，是奶酪棒这个大单品。
从种类上来解释，奶酪可以分为原制奶酪（天然奶酪）和再制干酪。原制奶酪由原奶发酵而成，营养价值更高，但口味偏咸和苦。再制干酪是原制奶酪再加工的产物，通过添加食用香精、卡拉胶等成分，口味和口感得到改善，更符合中国人对零食的需求，因此国内市面上的奶酪基本都是再制干酪，奶酪棒就是其中一种。
2018年，妙可蓝多联合《汪汪队立大功》推出儿童奶酪棒，正式切入零售市场。这次，奶酪以零食的形式出现，不仅“健康营养”，还好吃、即食、可以常温保存。
同样在这一年，妙可蓝多将奶酪棒列入核心产品名单。在此之前，公司主要经营产品是马苏里拉奶酪和各类液态奶。
妙可蓝多的营收结构证明了这种打法的正确：
到了2022年上半年，液态奶业务收入占比从2017年的43.47%降至7.03%，奶酪业务收入则从19.73%提升至78.88%。而在奶酪业务收入中，近7成来自以奶酪棒为代表的即食营养系列，各类奶酪棒是品牌推出最多的产品。
奶酪棒既解决了冷链供应、低温保存的问题，还在消费端丰富了食用场景：成人和儿童都可以吃的、有营养的零食。
妙可蓝多的转型也带动了整个市场。欧睿数据显示，2020年中国奶酪市场中，儿童奶酪零售销量占比达66%，成为整个市场关注的焦点。而截至2022年上半年，妙可蓝多的奶酪棒市场占有率已经超过40%，奶酪棒成为乳品界的一个现象级产品。
每年花9个亿营销，制造洗脑广告语
酒香也怕巷子深，产品已经有了，下一步是让消费者知道。
2019年，妙可蓝多开启了疯狂营销的副本。这一年，妙可蓝多广告上线央视综合频道和少儿频道，并在全国16个城市数十万楼宇的电梯内，以每天15秒、480次的高频率滚动播放。
为了进一步增加记忆点，妙可蓝多改编了儿歌《两只老虎》——“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味，真美味”， 以洗脑的旋律攻入消费者的心智。
在营销上，妙可蓝多也敢于砸钱。从2018年到2021年，妙可蓝多广告促销费从1亿增长至9亿。2021年，妙可蓝多总的销售费用达到11.59亿，广告促销费占比近8成，而这一年公司净利润才只有1.54亿。
看似大方的广告费支出，对妙可蓝多来说并不轻松。
柴琇在接受《中国企业家》采访时提到，2019年广告投放临签单前，她曾有过犹豫。因为账上资金不够，她向银行贷了5个亿，对此不仅公司高管提出了反对意见，银行也在约谈时问她：你这是不是在赌博啊？
直到柴琇走访了几家线下超市，确认自家奶酪棒销量不错，才决定开启广告投放。营销费钱，但总算把妙可蓝多的招牌打了出去。益普索的调研结果显示，2020年，“奶酪就选妙可蓝多”上榜消费者印象最深刻的广告语TOP3。
“因为电梯广告知道了妙可蓝多这个品牌，才发现原来奶酪棒这个品类还活着，记得小时候就买过。”奶酪消费者谷雨（化名）表示。
的确，奶酪棒在2004年就已经出现，由法国品牌百吉福在中国率先推出，但百吉福没有将其成功推广，而是在15年后，在妙可蓝多“产品 营销”的组合拳下成为奶酪市场第一大单品。
蒙牛成为股东，提供资金和经验
逐渐在国产奶酪市场独占鳌头的妙可蓝多，在经营管理上遇到不少问题。
首先是营收不足，2015至2019年，妙可蓝多扣除非经常性损益的净利润一度为负数，尤其在2018年末，公司货币资金余额6.36亿元，而短期借款与一年内到期的非流动负债高达8.09亿元，公司现金流已经无法覆盖支出。
其次是违规事件发生。2019年妙可蓝多发布公告指出，控股股东关联方违规占用上市公司资金合计2.395亿元，而3家资金占用方均由柴琇及其配偶或直系亲属控制，柴琇陷入挪用公司资金为家人还债丑闻。
在这个节点上，不论是对于妙可蓝多还是柴琇，都急需一笔新的资金注入，这时蒙牛出现了。
这也引出妙可蓝多实现快速增长的第三点原因，即拉上蒙牛助力，在蒙牛经验和资金的大力支持下，产能大幅提升。
2020年初，蒙牛出资2.87亿获得妙可蓝多5%股份，以4.58亿增资妙可蓝多全资子公司吉林科技，并在随后几年中不断加深与妙可蓝多的绑定。到2021年，蒙牛以30亿定增将控股比例提升至28.47%，成为妙可蓝多第一大股东。
由于收到蒙牛定增款，2021年，妙可蓝多公司货币资金余额较前一年提升329.4%。柴琇接受环球网财经采访时表示：“在蒙牛的加持下，妙可蓝多可以充分利用蒙牛的供应链保障生产原料供应，同时，也进口了几条生产线作为储备。当国际无法采购奶酪原料时，可以立即向蒙牛采购，保障妙可蓝多的优质奶源，再启动储备生产线，便可正常生产。所以，无论发生什么情况，妙可蓝多的原料以及生产都有稳定的保障。”
在蒙牛的资金支持下，2021年，位于上海金山的第五间工厂建成投产，妙可蓝多奶酪产能也不断提升。用公司创始人柴琇的话来说，蒙牛没进来之前，还不敢放开双手干，当蒙牛资金进来以后，妙可蓝多“兵强马壮、粮草充足”，压力没那么大了。
蒙牛持股对妙可蓝多来说是输血救急，对于蒙牛而言也是暗室逢灯。在入股妙可蓝多之前，蒙牛尝试过奶酪的研发生产，但没有市场上溅起太大水花，收购奶酪业务市占率第一的妙可蓝多，成为蒙牛布局奶酪的最优选项。
这是一个共赢的故事——在2021年的公司年报中，蒙牛承诺将把妙可蓝多作为奶酪业务的营运平台，在2年内把奶酪业务全部注入妙可蓝多，而妙可蓝多要在3年内退出液态奶市场。
除了奶酪棒，奶酪的故事还能怎么讲？
妙可蓝多打开奶酪这个缝隙市场，靠奶酪棒获得了丰厚的利润。
2021年，妙可蓝多奶酪产品毛利率达到48.51%，以奶酪棒为代表的即食营养系列产品毛利率达55.44%，而同期液态奶毛利率仅为13.73%。
巨大的获利空间引来竞争对手的关注，除了百吉福、安佳、乐芝牛等传统奶酪品牌，传统乳企和新消费品牌也盯紧奶酪棒这个大单品。
作为蒙牛最大的竞争对手，伊利在2021年成立子公司“伊家好奶酪”，推出高钙奶酪棒、“可以吸的奶酪”等产品，并传出收购百吉福的消息。在新品牌中，2019年成立的奶酪博士已连续三年获融资，2021年奶酪棒销量超过1亿支，2018年的妙飞也获得两轮融资，并研发出零蔗糖奶酪棒等产品。
奶酪市场在妙可蓝多的带动下愈发活跃，但也出现许多问题。许多中小品牌没有自己的工厂，它们依靠代工厂模仿市场上的成熟产品，也混入市场厮杀。
较低的门槛加剧了奶酪棒市场混战，也造成产品同质化严重。查看配料表可以发现，不同品牌的奶酪棒十分相似，都是由干酪添加水、奶油、糖、脱脂乳粉等成分制成。
产品相似，卖点也差不多。妙可蓝多联合“汪汪队”推出卡通包装，百吉福则拉上“哆啦A梦”，妙飞联合“超级飞侠”，伊利也与冰雪奇缘、赛车总动员及三丽鸥旗下玉桂狗、大耳狗等IP合作。
相似的产品和故事加剧了竞争难度，而市场暂时还没有挖掘出一个奶酪棒以外的好切口，品牌只能继续在奶酪棒上“卷”品质、“卷”创新，如伊利奶酪棒添加专利菌种BL-99、奶酪博士添加A2-酪蛋白等。
事实上，奶酪还有许多不同的吃法。饮食同源的日本和韩国，早已发展出芝士天妇罗、部队火锅等奶酪与本地饮食相融合的菜肴，奶酪不仅是零食，还可以佐酒、烘焙、煎烤。而在中国，最受欢迎的奶酪产品仍以儿童奶酪棒为主。
奶酪棒让妙可蓝多拿下一个大的市场，但在奶酪棒上无限竞争不是长久打算。2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。妙可蓝多的下一步计划，是把奶酪端上中国人的餐桌。
早在2021年，柴琇在接受《国际金融报》采访时便透露，妙可蓝多第二个大单品的定位是餐桌方向，“我觉得，一个休闲食品，一个餐桌，这两个打出来了，妙可蓝多在奶酪领域就都做出来了，现在我缺一条腿，所以这条腿我肯定会做。”
目前，妙可蓝多的家庭餐桌系列已经推出煎烤奶酪、烘焙奶酪等6款产品，且营收增长数据较为可观，2022年上半年，妙可蓝多家庭餐桌系列业务营收同比增长94.3%，翻了将近一倍。2022年《中国居民膳食指南(2022)》发布，奶酪片首次写进其中，也为餐桌奶酪主打营养卖点提供了专业支持。
然而就像前文所提到的，中国人没有餐饮中添加奶酪的习惯，芝士片能否打破市场同质化的困境，成为妙可蓝多下一个“奶酪棒”，还需要时间的检验。
而在奶酪棒厮杀正激烈、奶酪进中餐战役刚开始的档口，下一个增长曲线会在哪里出现，也是妙可蓝多需要思考的问题。
（题图来源：《人在囧途》）
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都说商场如战场，如今的国内乳业三大巨头，伊利以2,349亿稳居第一，蒙牛以1,639亿居于第二，光明作为中国最早的一个乳制品巨头企业，如今的市值也只有196亿。是什么造就了这样的局面？中国乳制品市场中有什么？
大家好，我是大伟每天跟大家聊聊跟钱有关的事情。
1911年，英国商人率先将牛奶引入上海高端市场，作为一种奢侈品，在富人之间进行推广，并将其命名为“可的”。改革开放后，也就是到了1950年5月，一辆由旧车改装而成的宣传车出现在上海的大街上。 车子的前部装有“光明问世”的4个大字，并在上面印上了火炬形商标。 一位女性同志手拿光明的宣传材料。，在广播中，循环播放着一个响亮而有力的口号：“国营工厂是人民的工厂，请食用自己工厂的产品。”在当时的爱国氛围中，光明就此成立。
尽管轻工业部在1958年颁布了《乳制品质量标准和检验方法》，但在乳制品工业化之前，大多数中国人奶制企业，都将脱脂奶粉和无水黄油跟一些新鲜牛奶进行勾兑。 混合后的有乳饮料，与新鲜牛奶高度相似。当时的资本家宁愿把高端的乳制品倒掉，也不会低价卖给普通百姓。
到了1990年，瑞典利乐公司发现奶制品在中国具有庞大的市场，从那个时候开始他们就着力于培养中国人喝牛奶的习惯。无菌包装在那个时候还没有普及，中国人鲜奶的来源主要有两种：一种是奶农挑着桶，装满鲜奶，摇着铃铛，走街串巷的吆喝售卖。这种奶必须经过加热，杀菌后才可以饮用。另一种方式是厂家经过高温杀菌之后，用玻璃罐装好运往城市各地。当时我国的玻璃制造业还没有像当今这么发达，洗瓶子和回收瓶子的同时会有非常大的损耗。这是一笔非常大的开支，很多厂家都承受不了。在那个冰箱还没有普及的年代，这样的牛奶只能保存一天。
这种情况一直持续到1998年的夏天，利乐联合北京的乳制品企业三元公司，多位专家就日本人后代平日身高普遍高于上一代人的问题进行了研究，得出了牛奶是产生这种后果的根本。于是在教育部学生来的计划加持下，喊出的口号是“每天一杯奶，强健整个民族。”就是中国的奶制品产业链，得到空前的大爆发。各式各样的常温奶与低温奶走进中国的千家万户。
中国70%的奶源都来自内蒙古一带，但绝大部分的奶制品消费在经济发达的北京和沿海城市，产地与消费市场的割裂，就制约了各大企业的发展路线：蒙牛和伊利深加工走全国；北京三元和上海光明主做区域市场。
至2002年光明上市时，营收已高达50.21亿元，远超伊利的40亿元和蒙牛的16.68亿元，其牛奶在国内的产销量、收入位居全国第一。由于鲜奶的保质期短，冷链运输成本高，天然地限制住了光明这种以鲜奶为主的奶企，只能把市场核心集中在购买力强的华东地区。
内蒙地多人少,对于作用来源的蒙牛和伊伊来说,如此之多的牛奶，本地市场根本消费不了，迫于这种形式，与其做低温奶还不如牺牲一下鲜奶的口感，延长牛奶的保质期，把更多的牛奶卖到人口更多的边缘地区，以量取胜。各大奶企一边抢市场，一边抢奶厂，豪掷千金在各大媒体投放广告。报道较多的是2010年伊利花20亿，于光明的大本营冠名赞助上海世博会，广告都直接杀到别人家门口了，这是多大的野心。
鲜奶打不过，那换成酸奶呢？2009年光明率先推出了国内首款无须冷藏、保质期长达5个月的酸奶产品“莫斯利安”。它扩大了低温奶的销售半径，解决了无法全国化运作的局限，也赶上了同行缺少同类竞品的窗口期，成为光明一个久违的爆款单品。下到2014年之前，“安慕希”和“纯甄”被伊利和蒙牛先后推出，杀进常温酸奶领域，莫斯利安几乎垄断了国内常温酸奶市场的格局彻底打破。莫斯利安在2015年发展势头戛然而止，光明再次陷入销量持续下滑的囧境之中。
与此同时，蒙牛和伊利则依靠各自的渠道优势在各个方面殊死搏斗：金典大战特仑苏角逐高端市场，风味音频又有酸酸乳扼杀谷粒多，儿童奶上QQ星激战战未来星，针对乳糖不耐受群体，你整个舒化奶，我也立马补一个。你一刀我一枪相互厮杀的激烈程度，从两家的销售经费上可见一斑。
到了2014年，奶品中又多出了一个品类，就是中温奶。这个奶品是介于低温和高温之间杀菌的温度，在有效杀死有害菌的同时保留更多的有益菌，保质期相比只能保留七天的低温奶，提高到了15—25天。此时各大品牌争先恐后地跑步进场，争夺乳制品行业又一张入场门票。有明治的“醇壹”、又有味全的“严选牧场”、接着是光明的“新鲜牧场”、自然少不了蒙牛“每日鲜语”等等，顷刻之间厮杀在各大超市上演，全都在打折促销，买一送一、买大送小，国人一夜实现了“鲜奶自由”。
牛企之间的厮杀案例还有很多，这不再一一叙述。
总结：
在过去的几十年中，在中国的14亿人口中，只有8000万人生活在一线城市， 注定商人的主要战场必定不会在一线城市，而是在广大的农村及三四线城市。中国自古以来就是，人在哪里钱就在哪里。自“乡村包围城市”诞生以来的近100年来，它已从军事战略逐渐转变为商业战略。 无论是乳制品行业混战的局面，或是华为下乡打破外企的垄断地位，商人们实际上都是在做同一件事，把商品卖给一线城市以外的十亿人。谁将出现在未来的商业神话书籍中？让我们一起拭目以待吧！
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